發(fā)布時間：2019年12月22日
二手車電商行至一個新階段。
如果以2014年各家電商紛紛融資算作一個時間節(jié)點，經(jīng)過5年的發(fā)展，第一階段的資本博弈結(jié)束，二手車電商進(jìn)入了競爭新時期——從資本之爭轉(zhuǎn)為拼效率和服務(wù)的精細(xì)化運營對抗。 如今，以瓜子二手車、大搜車為第一梯隊的競爭仍在繼續(xù)，“吃掉”整個市場的巨頭遠(yuǎn)未出現(xiàn)。
在車市寒冬下，二手車市場的銷量增幅跌至個位數(shù)。
今年1-10月，全國市場累計完成二手車交易1185.27萬輛，累計同比增長4.6%。 與車市10%下滑相比，看起來二手車市場似乎保住了顏面。 但今時已遠(yuǎn)不如往日。2017年，二手車市場增長率是19%； 而2018年，這一數(shù)字是11%。
這給二手車市場里所有的玩家?guī)砹颂魬?zhàn)。
2018年12月，在美國上市的優(yōu)信股價還在9.55美元的高位上，而今年11月27日的收盤價已經(jīng)跌至2.68美元，總市值也僅為7.87億美元。 此前，它已經(jīng)將旗下金融業(yè)務(wù)GoldenPacer（58金融）合并，試圖讓財務(wù)報表更好看一些。
頭部企業(yè)里，瓜子、大搜車也在儲備能量要過冬。 今年3月，瓜子母公司車好多集團(tuán)宣布完成15億美元融資； 更早一點，2018年9月，大搜車則完成了一輪5.78億美元的融資。
有人說，二手車行業(yè)競爭的上半場，是B2C與C2C的模式之爭。 但如今，行業(yè)里的頭部玩家們都已經(jīng)不再強(qiáng)調(diào)模式——如何在二手車生態(tài)，乃至新車生態(tài)里形成閉環(huán)，才是它們考慮的重點。 天花板越高，估值才越高。
眼下，這還是一場曠日持久的戰(zhàn)事，它們?nèi)孕枰獮樯娑窢帯?而二手車電商的故事該怎樣講下去？
2014年前后，二手車行業(yè)進(jìn)入了快速融資期，也造就了一個“戰(zhàn)國時代”。
當(dāng)年，還被稱做“優(yōu)信拍”的優(yōu)信二手車獲得了新一輪總計2.6億美元的融資，這是當(dāng)時二手車交易最大的一筆融資——這一紀(jì)錄在今年被瓜子二手車母公司打破。 同年12月,二手車C2C交易平臺“人人車”宣布獲得新一輪2000萬美元B輪融資。
在那一年，二手車交易量預(yù)計將突破900萬輛，增幅預(yù)計在11.1%——與新車交易增長率持平，整體交易量接近新車交易量40%。
車易拍、優(yōu)車誠品、車王等如今名聲已經(jīng)不太大的二手車電商們也獲得了金額不等的融資，在整個領(lǐng)域，二手車電商的投融資超過10起，并且有近五成的投融資超過1000萬美金元。
2015年，戰(zhàn)事則繼續(xù)“升級”，有17家二手車電商接近9億美元的公開融資。
而在當(dāng)年，瓜子、人人車在2015年成為了焦點，除了大筆融資之外，兩家企業(yè)以C2C交易為模式，號稱“二手車終極業(yè)務(wù)模式”，“消滅一切B（二手車商）”，這聽起來則是對服務(wù)于B的車易拍、優(yōu)信、車王們的巨大沖擊。 也因此，當(dāng)時，雙方之間觀點沖突不斷。
入場時，楊浩涌是那只鯰魚。 狙擊對手、廣告戰(zhàn)，一套組合拳下來，C2C模式的瓜子二手車迅速殺入人們視野。
楊浩涌的第一把火是遏制人人車，截斷它在楊浩涌的老東家——58同城和趕集網(wǎng)的流量，給了曾經(jīng)躊躇滿志的人人車創(chuàng)始人李健一記重?fù)簟?
第二把火，則是他點燃的廣告戰(zhàn)。2015年到2016，瓜子二手車狂撒10億鋪廣告給市場洗腦，“沒有中間商賺差價”的魔性廣告詞席卷大街小巷。 楊浩涌毫不掩飾其野心： “品牌營銷的本質(zhì)，就是讓消費者記住你。 如果水沒燒到100度，燒到95度就是浪費。 我如果能投20億，就投20億，永遠(yuǎn)不嫌多。 ” 在趕集網(wǎng)的經(jīng)驗，讓他在入局二手車時比很多對手更果決。
如今已經(jīng)隕落的C2C二手車電商人人車曾是行業(yè)中的一匹黑馬，可創(chuàng)始人李健不僅對優(yōu)信等前人缺乏防備，也低估了后來者楊浩涌的實力和野心。 錯失了擴(kuò)張的黃金時期，不緊不慢行進(jìn)到2016年，人人車被瓜子二手車的強(qiáng)勢出拳打得措手不及。 相比“武將作風(fēng)”的瓜子二手車CEO楊浩涌，“文人情懷”的李健終究難以應(yīng)敵。
同期，另外兩家頭部企業(yè)大搜車、優(yōu)信二手車，也在布局。
大搜車的創(chuàng)始人姚軍紅喜歡自詡為“二手車商的帶頭大哥”。 在產(chǎn)業(yè)高增速發(fā)展過程中，除營銷能力外，渠道能力逐步被放大。 誕生于2012年的大搜車，主要的目的就是通過數(shù)字化和在線化的技術(shù)手段賦能經(jīng)銷商渠道，用數(shù)據(jù)匹配促進(jìn)完成交易閉環(huán)，業(yè)務(wù)覆蓋汽車經(jīng)銷商SaaS系統(tǒng)、新車和二手車金融。
在2016年，大搜車的汽車進(jìn)行新車銷售的融資租賃平臺“彈個車”上線，這也為它后續(xù)的盤量擴(kuò)張帶來了基礎(chǔ)。 雖然未公布2019年雙十一銷量金額，但在2018年雙十一，彈個車實現(xiàn)成交量12306臺，成交額突破18億元，甚至拿下“天貓開新車”的銷售冠軍
彈個車上線的次年，優(yōu)信也將“優(yōu)信二手車”品牌業(yè)務(wù)延展至新車銷售、汽車物流、售后服務(wù)等板塊，試圖打通整個銷售板塊。
前半程稍落后的人人車的自我升級成效甚微，外有楊浩涌如洪水猛獸般的圍攻，內(nèi)有決策和經(jīng)驗上的不足，16年時被爆資金鏈出現(xiàn)問題，李健不得不選擇縮減業(yè)務(wù)范圍以節(jié)約開支，放棄市場份額，這一無奈之舉又一次拉大差距，人人車恐再難望其項背。
增速頂點過后，二手車行業(yè)隨之呈現(xiàn)優(yōu)信二手車、瓜子二手車、大搜車“三足鼎立”的態(tài)勢。
回望二手車電商這五年的鏖戰(zhàn)，持續(xù)燒錢營銷、鋪廣告爭流量，聲勢浩大，互不相讓。 無休止廣告戰(zhàn)的出血必然需要資本及時打繃帶救援，而二手車行業(yè)本身的高客單價和低交易頻次，注定了深不見底的獲客投入。
多方對二手車行業(yè)的營銷亂斗叫苦不迭。
2018年底，優(yōu)信CEO戴琨在接受《中國企業(yè)家雜志》的采訪時表示，二手車不是一個流量的生意，廣告戰(zhàn)是自殺式的打仗，“無論廣告戰(zhàn)是被動的還是主動的，實際上它都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了我們認(rèn)為這個行業(yè)應(yīng)該投放的廣告額度，在獲得流量方面的投入超過了它能帶來的經(jīng)濟(jì)杠桿。 ”
大搜車CEO姚軍紅曾“怒懟”楊浩涌掀起的廣告大潮： “投放巨量廣告的嗑藥模式使產(chǎn)品銷售無法實現(xiàn)盈利，負(fù)面形象積重難返，只能靠巨額融資彌補(bǔ)虧空，錢燒光后，生命周期結(jié)束。 ”
但廣告戰(zhàn)邏輯的背后，是先吃掉小魚。 對于實力較弱的玩家，在這個階段就已經(jīng)敗下陣來。 而在那時，資本只看聚光燈下的項目。 人人車便是一例。
在缺乏資金來源、盈利能力的情況下，資本輸血掉鏈子，企業(yè)隨之陷入被動。 隨后關(guān)店裁員、估值縮水，終成惡性循環(huán)。 五年大亂斗的硝煙過后，市場卻絲毫沒有巨頭合并的跡象，互聯(lián)網(wǎng)“五年定律”似乎對二手車電商行將失效。
中國二手車仍是朝陽行業(yè)，這個行業(yè)的價值實現(xiàn)注定是一場長跑。
五年或許是一個分水嶺。 既是“去偽存真”，又是行業(yè)從粗放向精細(xì)化運營轉(zhuǎn)型。
虛假膨脹的泡沫褪去，同行業(yè)的競爭將是一場短兵相接、拼質(zhì)量、拼標(biāo)準(zhǔn)、拼服務(wù)、拼模式的深度對抗，只憑花拳繡腿的商業(yè)模式將不復(fù)存在。
2017年，優(yōu)信二手車開始由2B賽道轉(zhuǎn)向2C賽道，握緊二手車全國購這手新牌。 戴琨曾表示，全國購是整個二手車行業(yè)發(fā)展的大趨勢，一方面為客戶增加選擇的豐富性，另一方面改善端對端的效率，減少流通環(huán)節(jié)。 對此轉(zhuǎn)變，資本態(tài)度卻猶豫不決，在優(yōu)信2018年全年財報公布后，股價一度暴漲，后又迅速轉(zhuǎn)跌，振幅接近40%。
楊浩涌在早期用“沒有中間商賺差價”為抓手打開市場，今年9月，同樣推出“全國購開放平臺”，擴(kuò)張并聚焦下沉市場，主打撮合C2C交易。 但是，C2C直賣業(yè)務(wù)利潤太低，在實際操作當(dāng)中被爆出“中間商悄悄賺差價”，宣稱要為車主和賣家省錢的瓜子被消費者直指一派謊言。 人人車于今年年中第二次大幅裁員，前景不甚明朗。
在億歐汽車看來，當(dāng)下正是二手車大浪淘洗之時，二手車生態(tài)故事不但不會終結(jié)，反而將激濁揚清。 行業(yè)已從資本驅(qū)動的營銷拉鋸，轉(zhuǎn)變?yōu)樾黍?qū)動的護(hù)城河之戰(zhàn)。
市場表現(xiàn)證明了二手車市場的巨大潛力。 全國二手車交易額已連續(xù)9年保持強(qiáng)勁增長 ，在今年的車市寒冬里也不另外。
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)計，2019年全國二手車市場全年交易額將達(dá)到10517.5億元，同比增長達(dá)22.2%。 摩根大通（JPMorgan Chase&Co）在今年3月預(yù)計，我國二手車交易在未來幾年將繼續(xù)保持15%的復(fù)合增長率。 二手車市場的前景可謂是“水大魚大”。
對于二手車電商而言，由于二手車交易低頻消費的特點，一來需要附加值更高的服務(wù)實現(xiàn)成本覆蓋，二來C端生意不好做，天花板隱約可見，B端生意在搭建系統(tǒng)、賦能車商上又需要花大功夫，行業(yè)亟需創(chuàng)新商業(yè)的整合模式來提升匹配效率。
同時，未來的二手車電商將更需要供應(yīng)端、B端和C端的緊密協(xié)作，并非B2B模式的簡單商務(wù)聯(lián)結(jié)，也不再是B2C模式的上下游管理關(guān)系，而是以C端為導(dǎo)向的三方協(xié)同。 創(chuàng)新商業(yè)模式對企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)協(xié)同和數(shù)據(jù)智能提出了更高要求。
如今是技術(shù)與市場變化的“分水嶺”，誰能搭載大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)的快車，向數(shù)字化、標(biāo)準(zhǔn)化、智能化業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，并率先系統(tǒng)整合業(yè)務(wù)上下游，用專業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度服務(wù)用戶，或許誰就能贏得勝利。
眼下，雖然二手車行業(yè)的競爭已經(jīng)是紅海，但如果放眼整個后市場和汽車流通領(lǐng)域似乎仍有機(jī)會。
第一梯隊的激烈競爭絲毫沒有嚇退新興入局者，哪怕在車市寒冬的2019年，仍有新玩家嶄露頭角的機(jī)會。 資本的信心似乎未曾熄滅，一場雨后春筍般的生態(tài)圖景逐步顯現(xiàn)。
在億歐汽車后市場領(lǐng)域整理的融資情況中，有不少項目獲得了B輪前的新一輪融資。
無論是二手車電商，還是其他汽車后市場企業(yè)，在以技術(shù)創(chuàng)新為驅(qū)動的2.0時代，億歐汽車認(rèn)為，企業(yè)重心應(yīng)當(dāng)將回歸業(yè)務(wù)效率，共同關(guān)注行業(yè)生態(tài)發(fā)展。
注：文/錢漪 郝秋慧，公眾號：億歐汽車EO
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