山東郯城縣張樂(lè)“逃離”農(nóng)村淘寶三年后，再次翻看手機(jī)照片中泛白的農(nóng)村淘寶LOGO時(shí)，心里充滿不甘、無(wú)奈和失望。這家店已經(jīng)兩易其主，先轉(zhuǎn)讓給親戚，后又被倒手給同村人，直到關(guān)門(mén)大吉。這是他畢業(yè)后創(chuàng)業(yè)第一站。
在他經(jīng)營(yíng)農(nóng)村淘寶三年前的2014年，阿里巴巴啟動(dòng)“千縣萬(wàn)村計(jì)劃”，稱未來(lái)三至五年內(nèi)投資100億元，建立1000個(gè)縣級(jí)運(yùn)營(yíng)中心和10萬(wàn)個(gè)村級(jí)服務(wù)站，并與政府合作，全面建立農(nóng)村電商體系。
彼時(shí)，農(nóng)村淘寶可謂“熱鬧”非凡。農(nóng)村年輕人踴躍報(bào)名，爭(zhēng)先恐后地想成為一名“村小二”，各地省、市和縣政府還給農(nóng)村淘寶專項(xiàng)的財(cái)政補(bǔ)貼，甚至提供免費(fèi)運(yùn)營(yíng)場(chǎng)地。
“農(nóng)村淘寶不僅是小賣(mài)部，還是新零售體系中一員，未來(lái)可能壟斷農(nóng)村消費(fèi)品市場(chǎng)?！贝孱I(lǐng)導(dǎo)當(dāng)時(shí)在勸他說(shuō)。如今張樂(lè)對(duì)此已不以為然。
張樂(lè)曾經(jīng)經(jīng)營(yíng)的農(nóng)村淘寶店鋪已”變身“為小賣(mài)部。
在他看來(lái)，因農(nóng)村消費(fèi)能力差，“村小二”掙得少，農(nóng)村淘寶直接“變身”為小賣(mài)部，這也是農(nóng)村淘寶的主要盈利模式。對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入城市，因很難形成品牌和競(jìng)爭(zhēng)力，那就很難賣(mài)到城里?！斑@就是個(gè)噱頭?！?
像張樂(lè)“逃離”農(nóng)村淘寶一樣，黑龍江、浙江和河北等數(shù)省的一些“村小二”也迫于經(jīng)營(yíng)壓力離開(kāi)了。
一、“逃離”
張樂(lè)家的農(nóng)村淘寶位于山東臨沂市郯城鎮(zhèn)埝里村，這里號(hào)稱“魯南糧倉(cāng)”、中國(guó)銀杏之鄉(xiāng)、中國(guó)杞柳之鄉(xiāng)。村子里阡陌縱橫，遠(yuǎn)離城市的繁華與喧囂，寧?kù)o而祥和。現(xiàn)在，村邊的“農(nóng)村淘寶”早已更換門(mén)楣。
整個(gè)郯城縣大概一百個(gè)村，每村都有一個(gè)農(nóng)村淘寶服務(wù)站。張樂(lè)負(fù)責(zé)其中之一。
他手中照片上的農(nóng)村淘寶服務(wù)站像個(gè)農(nóng)村小賣(mài)部。從室內(nèi)擺放來(lái)看，屋內(nèi)擺放的多是保溫杯、兒童玩具和紙巾等各類日用品。張樂(lè)說(shuō)，農(nóng)村淘寶幫助村民收發(fā)快遞，這也成為店主的主要盈利來(lái)源。
在他所在的農(nóng)村淘寶店里，蚊香、洗潔精和香皂等銷量最好。他說(shuō)，農(nóng)村是一家子人在一起生活，生活必需品自然好賣(mài)，但其他品類商品卻鮮人問(wèn)津。
“農(nóng)村人節(jié)省，東西不壞不換?！?陜西省寶雞市眉縣常興村柴俊杰曾做過(guò)半年農(nóng)村淘寶。在他看來(lái)，村民年紀(jì)都在40歲以上，平時(shí)在村里帶孩子，不僅沒(méi)有網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣，很多連手機(jī)都沒(méi)有，大家都是到小賣(mài)部購(gòu)物。
“家電產(chǎn)品售后服務(wù)難，村里人沒(méi)人買(mǎi)?！?四川前農(nóng)村淘寶店主李進(jìn)說(shuō)，家電平時(shí)銷量少，產(chǎn)品遇到問(wèn)題就找他，他說(shuō)找售后服務(wù)，對(duì)方就鬧事，非要退款，退單占三分之一。
張樂(lè)算了一筆賬，2016年，農(nóng)村淘寶為店主提供2000多元補(bǔ)貼，加上收發(fā)快遞1000元，傭金1000元，銷售產(chǎn)品1000元，因農(nóng)村淘寶在自己家經(jīng)營(yíng)，省去租金，月收入5000元以上。
但農(nóng)村淘寶升級(jí)讓店主們經(jīng)營(yíng)壓力壓力倍增。2017年6月，阿里巴巴對(duì)農(nóng)村淘寶經(jīng)營(yíng)模式升級(jí)為“三通”，也就是系統(tǒng)通、商品通、服務(wù)通，正式將農(nóng)村淘寶中的商品和商家統(tǒng)一到大淘寶體系中。
“農(nóng)村淘寶升級(jí)算不上成功，反而資源被淘寶給搶了?！睆垬?lè)說(shuō)，農(nóng)村淘寶APP下架后，正式上線的農(nóng)村淘寶的家鄉(xiāng)版和手機(jī)淘寶融合，但村民難以找到農(nóng)村淘寶入口，反而沒(méi)有淘寶平臺(tái)方便。
到了2018年，張樂(lè)的農(nóng)村淘寶店盈利出現(xiàn)“腰斬”，從五六千降到三千?！坝行┺r(nóng)村淘寶租在村里繁華主干道上，無(wú)法承擔(dān)高昂房租，紛紛關(guān)門(mén)了。”他也選擇放棄農(nóng)村淘寶。
二、內(nèi)憂
河北龍門(mén)鄉(xiāng)的付倩也是同樣感受。
她本想通過(guò)農(nóng)村淘寶平臺(tái)賣(mài)農(nóng)產(chǎn)品，但發(fā)現(xiàn)只是讓農(nóng)村人買(mǎi)商品，這是免費(fèi)在農(nóng)村給農(nóng)村淘寶做宣傳?！爱?dāng)時(shí)農(nóng)村淘寶對(duì)外宣傳說(shuō)，當(dāng)?shù)卣o一定資金和項(xiàng)目支持，現(xiàn)在看，這是句空話。”
2014年，阿里巴巴召集了全國(guó)26個(gè)省份的176個(gè)縣市的書(shū)記、縣長(zhǎng)，召開(kāi)了“縣長(zhǎng)大會(huì)”，其中一個(gè)重要議題是如何發(fā)展壯大縣域電商。
位于廣東的一家農(nóng)村淘寶店。
阿里研究院的阿里巴巴副總裁高紅冰曾表示，農(nóng)村電子商務(wù)擁有廣闊的發(fā)展前景，通過(guò)發(fā)展農(nóng)村淘寶，為阿里巴巴招募相關(guān)合伙人，能夠增強(qiáng)農(nóng)民的互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)村電商理念，同時(shí)也可以提升有關(guān)機(jī)關(guān)領(lǐng)導(dǎo)干部的電子商務(wù)理念。
農(nóng)村淘寶一度開(kāi)展得如火如荼。張樂(lè)說(shuō)，村領(lǐng)導(dǎo)當(dāng)時(shí)勸他時(shí)說(shuō)，你有文化，又在大城市見(jiàn)過(guò)世面，農(nóng)村淘寶不僅是小賣(mài)部，包括線上和線下，而且還是新零售體系中一員，未來(lái)可能壟斷農(nóng)村消費(fèi)品市場(chǎng)。
“省、市和縣政府還給農(nóng)村淘寶專項(xiàng)的財(cái)政補(bǔ)貼，甚至提供免費(fèi)運(yùn)營(yíng)場(chǎng)地?！睆垬?lè)心動(dòng)不已。他說(shuō)，對(duì)政府而言，他們更看重農(nóng)村淘寶幫助農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城，不僅提振經(jīng)濟(jì)和農(nóng)村致富，還能將人才留在農(nóng)村，防止農(nóng)村空心化。
農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城并不易。李進(jìn)介紹，農(nóng)村淘寶上線農(nóng)產(chǎn)品，需先拍照提交申請(qǐng)，然后有人檢查和審核，最后是農(nóng)產(chǎn)品上線。當(dāng)時(shí)他弄了幾次產(chǎn)品上線申請(qǐng)，始終得不到回復(fù)。
張樂(lè)表示，為保證品控，淘寶為農(nóng)村淘寶的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)設(shè)置了門(mén)檻，不僅要交納保證金，還要有專業(yè)團(tuán)隊(duì)對(duì)產(chǎn)品和品牌進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。
但是，人民網(wǎng)記者在淘寶搜索“農(nóng)村淘寶”四個(gè)字，進(jìn)入的頁(yè)面是“盒馬鮮生旗艦店”，無(wú)法查詢到農(nóng)村淘寶官網(wǎng)。不過(guò)，農(nóng)村淘寶在PC端可直接進(jìn)入。
“農(nóng)村淘寶升級(jí)后，農(nóng)產(chǎn)品上行仍然是淘寶線上模式。” 深創(chuàng)投投資經(jīng)理吳連說(shuō)。如果農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)高，可以在淘寶平臺(tái)售賣(mài)，農(nóng)村淘寶已失去價(jià)值。吳連認(rèn)為，從表面上看，農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城非常具有吸引力，但農(nóng)產(chǎn)品難免與專業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，非常容易落敗。
上海農(nóng)村市場(chǎng)研究課題組曾對(duì)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力做過(guò)調(diào)研。其負(fù)責(zé)人張菊英表示，鄉(xiāng)村作坊生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品普遍不具有競(jìng)爭(zhēng)性，而打著扶貧旗號(hào)的農(nóng)產(chǎn)品比市面上規(guī)產(chǎn)品價(jià)格高，購(gòu)買(mǎi)者是懷有一種公益的心態(tài)，品牌難以做大。
“農(nóng)村淘寶最直接作用是“變身”小賣(mài)部，這是農(nóng)村淘寶的盈利模式?！眳沁B說(shuō)，農(nóng)村淘寶小店開(kāi)設(shè)在農(nóng)村，農(nóng)村購(gòu)買(mǎi)力有限，小賣(mài)部的模式很難成功。
中遠(yuǎn)資本首席合伙人楊博明也認(rèn)為農(nóng)村淘寶的經(jīng)營(yíng)模式存在問(wèn)題。
三、外患
在互聯(lián)網(wǎng)巨頭和資本的聯(lián)合加持之下，下沉市場(chǎng)從之前無(wú)人問(wèn)津，“搖身”變成電商平臺(tái)們拼搶的香餑餑。
這場(chǎng)較量始于線上。自拼多多異軍突起后，2018年3月左右，淘寶上線特價(jià)版淘寶，京東也推出了多年未受到重視的京東拼購(gòu)，直接對(duì)標(biāo)從下沉市場(chǎng)中獲利頗豐的拼多多。
下沉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)又盛于線下。早在幾年前，電商巨頭阿里和京東這對(duì)老“冤家”，就將目光轉(zhuǎn)向這里，在這片尚未開(kāi)墾的“處女地”掀起一輪電商“爭(zhēng)奪戰(zhàn)”。
2013年，農(nóng)村淘寶是阿里巴巴集團(tuán)于啟動(dòng)的戰(zhàn)略項(xiàng)目。次年，京東開(kāi)始打造“京東幫服務(wù)店”開(kāi)始，各種以“京東”兩字開(kāi)頭的門(mén)店就不時(shí)出現(xiàn)在一些小城街區(qū)。
2016年底，京東幫對(duì)外宣稱，已經(jīng)有1731家，覆蓋2.5萬(wàn)個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，45萬(wàn)個(gè)行政村，京東幫銷售額占到整個(gè)京東大家電品類30%。
農(nóng)村淘寶更加瘋狂。2017年，農(nóng)村淘寶足跡已覆蓋29個(gè)省，近700個(gè)縣，近3萬(wàn)個(gè)村服務(wù)站，有著近6萬(wàn)人的鄉(xiāng)村服務(wù)體系。
阿里巴巴鄉(xiāng)村事業(yè)部總經(jīng)理李少華在接受媒體采訪時(shí)曾表示，到2019年5月31日，農(nóng)村淘寶覆蓋全國(guó)1300個(gè)縣，涵蓋了縣域消費(fèi)者80%以上的市場(chǎng)。
在楊博明看來(lái)，阿里巴巴細(xì)分市場(chǎng)體量龐大，針對(duì)拼多多，內(nèi)部的聚劃算和淘寶熱賣(mài)也打著便宜牌子，從而吸引下沉市場(chǎng)用戶，但品牌形象不突出，不像拼多多專打下沉市場(chǎng)。
易觀國(guó)際發(fā)布的《下沉市場(chǎng)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)趨勢(shì)洞察2019》報(bào)告稱，72.4%的拼多多APP活躍用戶同時(shí)使用淘寶，數(shù)字經(jīng)濟(jì)智庫(kù)DE
Thinktank進(jìn)行的網(wǎng)民調(diào)研則顯示，拼多多核心用戶中，有79.8%在使用淘寶——拼多多成長(zhǎng)紅利期和淘寶的所謂“錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)”格局已經(jīng)終結(jié)。
在楊博明老家的村民更喜歡拼多多，蘇寧小店在線下比較受認(rèn)可。他說(shuō)，對(duì)于淘寶平臺(tái)而言，村民有使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的能力，可以選擇多種電商平臺(tái)，不會(huì)再被線下影響。
他認(rèn)為，農(nóng)村淘寶的布局廣泛，卻無(wú)法與線上的拼多多相抗衡，這對(duì)阿里系是個(gè)嚴(yán)峻考驗(yàn)，也說(shuō)明農(nóng)村淘寶對(duì)下沉市場(chǎng)的理解不太符合實(shí)際。
廣東一位“村小二”經(jīng)營(yíng)的農(nóng)村淘寶店。
四、破局
張樂(lè)也曾有個(gè)“不切實(shí)際”的想法。
他在村里開(kāi)農(nóng)村淘寶前，夢(mèng)想著成立一家工廠，對(duì)村里農(nóng)產(chǎn)品再加工，銷往大城市，因成本高，不得作罷，但在當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)勸說(shuō)和支持下，成為農(nóng)村淘寶萬(wàn)千大軍中一員。他決定以農(nóng)村淘寶為創(chuàng)業(yè)跳板。
麥肯錫和摩根士丹利預(yù)測(cè)，到2030年，中國(guó)個(gè)人消費(fèi)將從2016年的29.6萬(wàn)億元增長(zhǎng)到65.3萬(wàn)億元，超66%的增長(zhǎng)來(lái)自于下沉市場(chǎng)。
農(nóng)村淘寶曾被阿里巴巴稱為改變鄉(xiāng)村最敏感的觸角。農(nóng)村電商包含工業(yè)品下鄉(xiāng)和農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城的雙向流通，而且對(duì)于農(nóng)村來(lái)講，電商的意義更應(yīng)該在于農(nóng)特產(chǎn)品上行。
在內(nèi)蒙古赤峰市的杜鋒看來(lái)，農(nóng)村淘寶基本沒(méi)有實(shí)現(xiàn)農(nóng)村產(chǎn)品進(jìn)城，當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品主要是水果和蔬菜，保鮮能力差。部分小作坊連手續(xù)不齊全，無(wú)法上線淘寶，除非農(nóng)村淘寶徹底放開(kāi)，給農(nóng)產(chǎn)品一定補(bǔ)貼，或者降低農(nóng)村產(chǎn)品上線審核標(biāo)準(zhǔn)，還要基于更好的頁(yè)面支持，否則都是空談。
“農(nóng)村淘在當(dāng)?shù)氐恼P(guān)系的效用大于商業(yè)價(jià)值。”張菊英表示，對(duì)于下沉市場(chǎng)，市場(chǎng)沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)力和好產(chǎn)品，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)很難發(fā)展起來(lái)，所以農(nóng)村淘寶還是要落實(shí)到產(chǎn)業(yè)上。
中國(guó)國(guó)際電子商務(wù)中心首席專家李鳴濤表示，農(nóng)村淘寶所面臨的最直接問(wèn)題是網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)問(wèn)題，扎根在農(nóng)村的線下網(wǎng)店逐步拓展了經(jīng)營(yíng)范圍，比如金融服務(wù)和快遞收集等，但該類服務(wù)的可持續(xù)性與網(wǎng)點(diǎn)的成本之間，仍難完全匹配。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是站點(diǎn)運(yùn)營(yíng)成本過(guò)高。
李鳴濤認(rèn)為，農(nóng)村淘寶服務(wù)站發(fā)展方法之一是實(shí)現(xiàn)多樣化，農(nóng)村站點(diǎn)在發(fā)展和經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中要保持發(fā)展多樣化，不必固定統(tǒng)一裝修，可以形式靈活，根據(jù)周邊的環(huán)境，減少成本。此外，農(nóng)村淘寶服務(wù)站可以聯(lián)網(wǎng)，將分散的需求匯聚，產(chǎn)生規(guī)模化效應(yīng)，從而實(shí)現(xiàn)農(nóng)村淘寶網(wǎng)點(diǎn)持續(xù)化運(yùn)營(yíng)。
在他看來(lái)，如今，農(nóng)村淘寶經(jīng)過(guò)從1.0到2.0，再發(fā)展到3.0更新迭代，從最初以小賣(mài)部風(fēng)格的運(yùn)營(yíng)主題轉(zhuǎn)變?yōu)橹С执髮W(xué)生返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的主體，如果僅是以村民購(gòu)物需求為導(dǎo)向，不足以支撐網(wǎng)點(diǎn)運(yùn)營(yíng)。
“大量農(nóng)村淘寶的確存在經(jīng)營(yíng)困難問(wèn)題?！北本┕ど檀髮W(xué)教授洪濤表示，淘寶優(yōu)勢(shì)在線上，在下沉市場(chǎng)開(kāi)辦實(shí)體店鋪不一定占據(jù)優(yōu)勢(shì)，如果線上和線下無(wú)法融合為整體，全渠道就無(wú)法實(shí)現(xiàn)。
洪濤認(rèn)為，如果淘寶能夠?qū)崿F(xiàn)全渠道、全要素、一體化和全鏈條，則非常占據(jù)優(yōu)勢(shì)，如果僅是農(nóng)村淘寶的小店，或者供銷社風(fēng)格的連鎖店，或者農(nóng)村的連鎖超市等，這顯然沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。在農(nóng)村發(fā)展實(shí)體店鋪，仍然要走“一店多用”道路，如果店面每平方米的交易額沒(méi)有辦法達(dá)到某個(gè)數(shù)量值，結(jié)果一定虧損。
東北某地物流商黃偉不認(rèn)為農(nóng)村淘寶有廣闊市場(chǎng)。他說(shuō)，在線上，店主們選擇出售高傭金商品，傭金在10%左右，這讓農(nóng)產(chǎn)品渠道商的利潤(rùn)一降再降，反而不如向縣級(jí)的菜市場(chǎng)和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)供貨。他更傾向認(rèn)為，阿里巴巴打算先把農(nóng)村盤(pán)子鋪開(kāi)，占領(lǐng)線下市場(chǎng)，再把菜鳥(niǎo)布局到全國(guó)，或許是有更大的零售野心。
針對(duì)部分“村小二”在農(nóng)村淘寶2017年升級(jí)后收入減少、經(jīng)營(yíng)模式備受質(zhì)疑、農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城難和主要是為搭建政府關(guān)系等問(wèn)題，農(nóng)村淘寶方面予以否認(rèn)。
桐城市電子商務(wù)公共服務(wù)平臺(tái)
桐城電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園
