2019年結(jié)尾，在全球消費(fèi)市場(chǎng)格局的震蕩之下，中國(guó)跨境電商們正在不斷自我重塑，并思考著如何積蓄下一年爆發(fā)的能量。
那么，2020年，在新一輪出海浪潮下，跨境電商們究竟遇到的是機(jī)遇還是挑戰(zhàn)？有人說(shuō)，跨境電商出海的終極是品牌出海。關(guān)于這一點(diǎn)，眾多跨境行業(yè)大咖給出了他們關(guān)于市場(chǎng)、關(guān)于品牌出海如何求生、求變、求新的思考。
整個(gè)全球市場(chǎng)，我認(rèn)為處在一個(gè)消費(fèi)格局重塑的狀態(tài)，新的機(jī)遇正在發(fā)生。從數(shù)據(jù)來(lái)看，全球整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)實(shí)際上正處在一個(gè)滯漲狀態(tài)，增長(zhǎng)相對(duì)來(lái)說(shuō)乏力。同時(shí)，從2019年開(kāi)始，發(fā)生了非常微妙的變化，大家也不再把歐美市場(chǎng)作為全球制高點(diǎn)，因?yàn)樵谌虬l(fā)生了一些新的機(jī)會(huì)。在變化當(dāng)中，我認(rèn)為全球消費(fèi)的勢(shì)力會(huì)逐漸從西向東，這是一個(gè)非常大的趨勢(shì)。
我用三個(gè)維度來(lái)區(qū)分全球市場(chǎng)：
第一個(gè)，高ARPU值市場(chǎng)：比如北美、中東、日韓，這樣的市場(chǎng)消費(fèi)者付費(fèi)能力極高，付費(fèi)意愿也很高。但日韓相對(duì)歐美和中東來(lái)說(shuō)，要封閉一點(diǎn)，企業(yè)家的錢(qián)進(jìn)去以后，要解決一個(gè)出來(lái)的問(wèn)題。在這三個(gè)市場(chǎng)中，中東市場(chǎng)非常性感，但是缺少長(zhǎng)期被人們關(guān)注，大觀準(zhǔn)備2020年開(kāi)始看這個(gè)區(qū)域市場(chǎng)。
第二個(gè)，快速崛起積極消費(fèi)群體的市場(chǎng)：即用戶有強(qiáng)烈的消費(fèi)欲、購(gòu)買(mǎi)頻次高但購(gòu)買(mǎi)能力低下，包括印尼、印度、非洲。
比如說(shuō)，印度本土消費(fèi)品企業(yè)非常強(qiáng)勢(shì)，產(chǎn)品價(jià)格打的很低，做低端消費(fèi)品沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，如果做高端消費(fèi)品，客單價(jià)太高又很有問(wèn)題，所以印度是未來(lái)充滿期待和不確定性的市場(chǎng)。而對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，在非洲發(fā)展是具有壟斷的可能性的，對(duì)消費(fèi)品企業(yè)來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)期根植非洲也有可能在區(qū)域上壟斷，這是非常有意思的結(jié)論。
第三個(gè)，中國(guó)市場(chǎng)：我在2018年重新審視全球的時(shí)候特意把中國(guó)放進(jìn)來(lái)。我們做出海，投的都是中國(guó)企業(yè)，2018年代表公司就是今日頭條。中國(guó)越來(lái)越多的企業(yè)，變成有的是直接創(chuàng)業(yè)的時(shí)候就會(huì)在某個(gè)海外市場(chǎng)興起，也有在中國(guó)本土做好了，一定會(huì)尋找海外增長(zhǎng)。
站在全球角度下縱觀市場(chǎng)，中國(guó)企業(yè)有自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)：多層次消費(fèi)場(chǎng)景、先進(jìn)的供應(yīng)鏈、包容優(yōu)秀的文化。越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)在選擇出海，主要路徑包括電子消費(fèi)、傳統(tǒng)消費(fèi)品、新零售、社區(qū)電商等。
未來(lái)，整個(gè)跨境電商企業(yè)要想成功需要兩個(gè)核心能力：即產(chǎn)品力和營(yíng)銷(xiāo)力。只要有很好的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力，或者很強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)能力，將這兩者結(jié)合起來(lái)就可以成功。
目前，國(guó)內(nèi)品牌出海的主要類(lèi)型分為國(guó)內(nèi)品牌、國(guó)內(nèi)品牌+外貿(mào)以及傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)這三種。而作為一個(gè)品牌企業(yè)，想成功出海應(yīng)具備的條件包括資金、團(tuán)隊(duì)、研發(fā)、供應(yīng)鏈和獨(dú)立性等。
第一，資金。大家都不缺錢(qián)，但是你的錢(qián)在跨境業(yè)務(wù)上能夠用到多少，公司給的盈利周期也好、虧損也好，能不能真的讓你用到這些資金，這是要打個(gè)問(wèn)號(hào)的。大家都有資本，但是真正能夠用在跨境業(yè)務(wù)上的錢(qián)有多少，這是需要考慮的。
第二，團(tuán)隊(duì)。大部分企業(yè)都沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的跨境團(tuán)隊(duì)，有一些是利用現(xiàn)在體系內(nèi)的產(chǎn)品，包括營(yíng)銷(xiāo)、采購(gòu)等去臨時(shí)組建一個(gè)團(tuán)隊(duì)，有的是外面招一個(gè)人或者幾個(gè)人進(jìn)來(lái)，但不是完整的電商團(tuán)隊(duì)。所以，國(guó)內(nèi)電商怎么成功，需要配合哪些相關(guān)的組織，出海時(shí)也必須要有相應(yīng)的配備才能保證這個(gè)事情做成。
第三，研發(fā)能力。當(dāng)你面對(duì)一個(gè)陌生市場(chǎng)、消費(fèi)品時(shí)，你的研發(fā)能力是否能夠體現(xiàn)出來(lái)，能否開(kāi)發(fā)出來(lái)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)消費(fèi)者真正需求的產(chǎn)品，這是要打一個(gè)問(wèn)號(hào)的。即使企業(yè)有很強(qiáng)大的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，但是能否落地海外市場(chǎng)，這是需要考慮的。
第四，供應(yīng)鏈。國(guó)內(nèi)品牌不缺供應(yīng)鏈工廠，但是這些工廠在跨境電商業(yè)務(wù)推進(jìn)過(guò)程中，如何高效地配合開(kāi)發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品，做出大貨，這也有待考慮。
另外，供應(yīng)鏈在品牌體系里面其實(shí)是割裂的，割裂在不同的部門(mén)或者事業(yè)部。所以不妨把供應(yīng)鏈變成價(jià)值鏈，把從產(chǎn)品到消費(fèi)者、用戶最終使用等過(guò)程中涉及的相關(guān)部門(mén)、組織都連接到價(jià)值體系中，這樣所有部門(mén)的配合也會(huì)得到提升。但這不會(huì)解決根本問(wèn)題，最根本的問(wèn)題是獨(dú)立性，就是這塊業(yè)務(wù)能夠獨(dú)立核算，有自己的財(cái)務(wù)指標(biāo)，有自己的獨(dú)立的采購(gòu)以及決策權(quán)限。
品牌成長(zhǎng)路徑需要以產(chǎn)品為根本，去積累用戶，然后再考慮品牌的建立。 首先，通過(guò)產(chǎn)品銷(xiāo)售實(shí)和用戶接觸的過(guò)程實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的傳遞；其次，再通過(guò)用戶使用產(chǎn)品積累用戶和口碑；最后，利用各種媒體營(yíng)銷(xiāo)宣傳品牌提高公眾認(rèn)知。
對(duì)比于國(guó)內(nèi)電商變化非?？?，其實(shí)國(guó)外的電商市場(chǎng)十分穩(wěn)定。因此，國(guó)內(nèi)品牌可以先學(xué)習(xí)國(guó)外當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)不錯(cuò)的企業(yè)，再結(jié)合自己產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，最后再進(jìn)行落地與執(zhí)行。
其實(shí)，許多中國(guó)企業(yè)出海的第一步還沒(méi)邁出去，需要企業(yè)從決策端有這樣的意識(shí)。
互聯(lián)網(wǎng)正向移動(dòng)端遷移。據(jù)2019移動(dòng)經(jīng)濟(jì)報(bào)告數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，截至2018年底，全球共有51億人使用移動(dòng)服務(wù)，占全球人口的67%；到2025年，全球?qū)⑿略黾s7億移動(dòng)用戶。除此之外，電商也正向移動(dòng)端、碎片化遷移。53%的網(wǎng)絡(luò)流量來(lái)自移動(dòng)端設(shè)備，移動(dòng)端設(shè)備在電商營(yíng)收的占比合計(jì)達(dá)44%。比如，拼多多能快速地吸準(zhǔn)市場(chǎng)也是和移動(dòng)浪潮息息相關(guān)的。
且移動(dòng)購(gòu)物的增長(zhǎng)趨勢(shì)在美國(guó)非常明顯，目前今年已經(jīng)有超過(guò)一半的互聯(lián)網(wǎng)流量來(lái)自于移動(dòng)端。2017-2021年，美國(guó)移動(dòng)端電商銷(xiāo)售額占零售銷(xiāo)售額百分比逐年增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2019年將達(dá)到44.7%。
美國(guó)消費(fèi)者和中國(guó)一樣，對(duì)產(chǎn)品性?xún)r(jià)比有非常高的需求，是一個(gè)非常立體和豐富的市場(chǎng)，而這個(gè)市場(chǎng)中用戶分層和用戶需求是非常差異化的，哪怕是一個(gè)小小的移動(dòng)端市場(chǎng)或者老齡化的市場(chǎng)，都有可能在整個(gè)美國(guó)引起一個(gè)大的爆發(fā)。
而接下來(lái)5到10年，下沉市場(chǎng)的移動(dòng)社交不僅在國(guó)內(nèi)成為新風(fēng)口，同樣將成為美國(guó)電商的下一個(gè)增長(zhǎng)引擎。這是由于美國(guó)低收入群體致使其下沉市場(chǎng)潛力巨大，并且影響美國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)降級(jí)主要因素包括高中低收入階層占比變化、中低收入人群占美國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)七成和美國(guó)人口老齡化影響。
拍賣(mài)場(chǎng)景的品牌意義在于構(gòu)建價(jià)值主張和提高用戶的認(rèn)同感以及深度購(gòu)物體驗(yàn)，而Tophatterr在其中扮演的角色就是搭建橋梁。
品牌在出海過(guò)程中，如果想要突破瓶頸，需要從品牌策略、銷(xiāo)售策略、品牌的知名度、營(yíng)銷(xiāo)推廣、本地化品牌和產(chǎn)品服務(wù)體驗(yàn)五個(gè)方面入手。
第一，產(chǎn)品策略。中國(guó)制造業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在創(chuàng)新性不缺，缺的是如何知道用戶需求，怎樣真正了解這些客戶的需求？我們給客戶在產(chǎn)品落地之前做預(yù)測(cè)模型，讓客戶知道產(chǎn)品在市場(chǎng)上的需求，這是需要去洞察的。
第二，銷(xiāo)售策略。眾多的中國(guó)賣(mài)家集中在沒(méi)有產(chǎn)生足夠差異化的產(chǎn)品里，沒(méi)有創(chuàng)新模式，即使是運(yùn)營(yíng)方面做的很深，但是很快會(huì)被復(fù)制。所以當(dāng)?shù)仄放圃诋?dāng)?shù)厥袌?chǎng)成功后，第一要考慮的是還有哪些渠道。
第三，品牌知名度。品牌和營(yíng)銷(xiāo)是幫助大家擴(kuò)展需求的，在北美、歐洲，79%的消費(fèi)者表示，他們需要對(duì)品牌有一定理解，而且他們要感受到品牌對(duì)消費(fèi)者的關(guān)懷。我們一開(kāi)始要考慮的是，如何在銷(xiāo)售增長(zhǎng)過(guò)程中不斷觸及到之前難以觸及的客戶，如何從品牌客戶中發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，這需要本地化調(diào)研。
第四，營(yíng)銷(xiāo)推廣。營(yíng)銷(xiāo)推廣和促銷(xiāo)是兩個(gè)概念，57%的消費(fèi)者在進(jìn)入銷(xiāo)售場(chǎng)景之前想好了買(mǎi)什么，98%的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候會(huì)優(yōu)先考慮熟悉的品牌，真正銷(xiāo)售的戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)前置到銷(xiāo)售平臺(tái)、線下門(mén)店之外了。
第五，本地化品牌和產(chǎn)品服務(wù)體驗(yàn)。國(guó)內(nèi)很多比較好的品牌已經(jīng)考慮到產(chǎn)品體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)、售前售中售后體驗(yàn)。中國(guó)品牌走出去的時(shí)候，在對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的尊重層面會(huì)做的稍微差一點(diǎn)，這也是需要去考慮和解決的事情。
產(chǎn)品是品牌優(yōu)先要考慮的，產(chǎn)品之外的渠道布局和營(yíng)銷(xiāo)，以及最后圍繞品牌打造的生態(tài)體驗(yàn)，這幾點(diǎn)實(shí)際上從成功的企業(yè)來(lái)講，他們?cè)谶~入市場(chǎng)的第一步已經(jīng)有想法了。
品牌出海的生存底線怎么劃定，大家可以去思考：在賣(mài)家之外，是否可以對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行賦能；在效果營(yíng)銷(xiāo)之外，是否能夠?qū)ζ放茽I(yíng)銷(xiāo)賦能；在中國(guó)客服之外，可以不可以做一些本地化更落地的客服。
連連國(guó)際總裁 潘國(guó)棟：
跨境電商在未來(lái)幾年中，“全球買(mǎi)、全球賣(mài)”的趨勢(shì)必然在各個(gè)國(guó)家和區(qū)域中發(fā)展起來(lái)。根據(jù)連連一部分客戶的數(shù)據(jù)來(lái)講，我們將數(shù)萬(wàn)家跨境電商賣(mài)家從2018年-2019年在全球主流市場(chǎng)中的一些表現(xiàn)進(jìn)行對(duì)比發(fā)現(xiàn)，GMV和訂單數(shù)都在大幅度上漲，這說(shuō)明這群賣(mài)家在2018年到2019年的增速在各個(gè)市場(chǎng)中都是非常明顯和強(qiáng)勁的。
除了主流市場(chǎng)的增長(zhǎng)之外，新平臺(tái)賣(mài)家的增長(zhǎng)更加迅速。根據(jù)一組數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，往東南亞售賣(mài)商品的中國(guó)活躍賣(mài)家數(shù)量的增速是歐美主流市場(chǎng)的3倍，這是我們?cè)诮衲陱臄?shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)最明顯的特征，新的品牌依然具有極大機(jī)會(huì)。
在今天整個(gè)產(chǎn)業(yè)越來(lái)越開(kāi)始智能互聯(lián)，服務(wù)商必須要想清楚一件事情，未來(lái)一定要在線，我們賣(mài)家已經(jīng)在在線了，如果不在線就出現(xiàn)問(wèn)題，在線與否會(huì)決定企業(yè)生死。
桐城市電子商務(wù)公共服務(wù)平臺(tái)
桐城電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園
