“有些事情向上，有些事情向下。 有些事情正在飽和，有些事情正在生長(zhǎng)。 ”
今年初，騰訊·企鵝智庫(kù)以寥寥數(shù)語(yǔ)描述了廣袤的中國(guó)市場(chǎng)逐漸“圈層化”的特征，也引出了長(zhǎng)達(dá)205頁(yè)的《2019-2020中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)報(bào)告》所要探討的核心命題：
“2019年到2020年，當(dāng)我們期望于科技和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)，我們?cè)撈谕┦裁矗?”
毫無(wú)疑問(wèn)，2019年，渠道下沉成了關(guān)鍵詞。
五環(huán)內(nèi)人口紅利不再，“風(fēng)已?！币呀?jīng)成為行業(yè)共識(shí)。 接受現(xiàn)實(shí)不難，但對(duì)于不同類型的玩家而言，學(xué)會(huì)與如今的“新常態(tài)”相處并找到新增長(zhǎng)點(diǎn)的方式則各不相同。
我們看到，從電商到社交，從資訊到短視頻，主流賽道紛紛一邊奏響名為“下沉”的主旋律，一邊開(kāi)拓著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的新戰(zhàn)場(chǎng)。
面對(duì)被打上“空閑時(shí)間足、付費(fèi)意愿低”標(biāo)簽的流量洼地，有的以真金白銀為“餌”攫取流量與點(diǎn)擊，有的以社交關(guān)系為“網(wǎng)”將購(gòu)物行為搬到線上……
行至如今，有身為“新貴”的獨(dú)角獸先后敲鐘，亦有“老貴族”們發(fā)力補(bǔ)課已有小成。 但幾乎無(wú)一例外的，幾乎沒(méi)人關(guān)心五環(huán)外“沉默的個(gè)體”的真實(shí)面目，而是依舊“流量”之名一以貫之。
歷史總會(huì)驚人相似，對(duì)于低線市場(chǎng)的用戶而言，購(gòu)買力的天花板不見(jiàn)得比注意力、用戶時(shí)長(zhǎng)更容易突破。換言之，五環(huán)外的市場(chǎng)紅利也終究難逃見(jiàn)頂?shù)囊惶?，屆時(shí)行業(yè)又將面臨新一輪焦慮。
下沉的“本質(zhì)”
理不辨不明。 既然提出“可持續(xù)下沉”，那么有必要搞清楚什么是“不可持續(xù)下沉”。
我一直堅(jiān)持一個(gè)觀點(diǎn)，當(dāng)下在下沉市場(chǎng)搏殺的電商們很大程度上并不是發(fā)掘了“新需求”，而是以往的“存量需求”的線上化。
數(shù)十萬(wàn)村鎮(zhèn)形成的市場(chǎng)如毛細(xì)血管般高度分散，大量成本沉沒(méi)于流通環(huán)節(jié)，導(dǎo)致深耕于一二線城市的品牌們難以將統(tǒng)一價(jià)格體系深入末端，進(jìn)而讓“康帥博”“脈劫”占據(jù)五環(huán)外的生活。
所以，以往的下沉市場(chǎng)主導(dǎo)者是眾多小雜貨店、夫妻老婆店。 農(nóng)產(chǎn)品、日用百貨、小吃零食貢獻(xiàn)了下沉電商靠前的GMV占比。 盡管價(jià)高質(zhì)次極為普遍，但熟人社交網(wǎng)絡(luò)降低了交易中的摩擦。
某種程度上說(shuō)，這一類下沉的“本質(zhì)”，在于通過(guò)打掉冗余的流通環(huán)節(jié)，將“更便宜的夫妻老婆店”搬到手機(jī)里。
拼團(tuán)也好，搶購(gòu)也好，砍價(jià)也好，干掉的是“康帥傅”和“脈劫”，三四線地區(qū)用戶的消費(fèi)體驗(yàn)變好了，但在供給端，鮮有建設(shè)性的舉動(dòng)。
而另一類的下沉，則是帶有建設(shè)性的下沉，也就是幫助偏遠(yuǎn)地區(qū)的農(nóng)民實(shí)現(xiàn)脫貧致富，通過(guò)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的方式也就是大數(shù)據(jù)營(yíng)銷、C2M反向定制、區(qū)塊鏈溯源等技術(shù)手段提升商品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，再通過(guò)智能供應(yīng)鏈、智能物流、互聯(lián)網(wǎng)金融等手段提升運(yùn)營(yíng)效率，從而整體提升商品在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)力。
事實(shí)上，扶貧并不是一件在商業(yè)上曲高和寡的事情。恰恰相反，阿里，京東，拼多多，甚至是快手都在持續(xù)向外界展示他們對(duì)于偏遠(yuǎn)地區(qū)農(nóng)戶的扶持力度。在歷經(jīng)了幾年的發(fā)展之后，已經(jīng)展現(xiàn)出起獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力和優(yōu)勢(shì)，在電商紛紛渠道下沉的今天，扶貧似乎成為渠道下沉另一面絕好的腳注。
“非典型下沉”
京東的扶貧式下沉，帶有非常強(qiáng)烈的鄉(xiāng)土情結(jié)，這或許和劉強(qiáng)東本人農(nóng)村經(jīng)歷有關(guān)。
劉強(qiáng)東小時(shí)候家里窮，父親在老家撐船為生，劉強(qiáng)東很體驗(yàn)過(guò)貧窮的滋味，因此2014年春節(jié)前，劉強(qiáng)東在吃飯時(shí)看到一條有關(guān)留守兒童自殺身亡的新聞，忍不住哭起來(lái)，立即要求在春節(jié)期間，為京東凡是有孩子的一線值守員工發(fā)錢，每個(gè)孩子3000元，讓這些留守在農(nóng)村的孩子們春節(jié)能夠到大城市與父母團(tuán)聚。
早在幾年前，京東就開(kāi)始大力布局扶貧，和其他公司不同，京東的扶貧從一開(kāi)始，就帶有很強(qiáng)烈的產(chǎn)業(yè)意識(shí)。
以最典型的跑步雞為例，所謂的跑步雞就是，京東“跑步雞 ”就是采用散養(yǎng)方式，發(fā)放給農(nóng)戶雞苗時(shí)，還會(huì)給每只雞崽都佩戴腳環(huán)來(lái)記錄每只雞的步數(shù)，并且跑步雞還享受每周三次的水果蔬菜供應(yīng)。 農(nóng)戶除了每天給雞喂食外，還需要監(jiān)督每只雞完成“跑完100萬(wàn)步”的目標(biāo)。
生長(zhǎng)周期超過(guò)160天后，京東就會(huì)從農(nóng)戶手中收購(gòu)回來(lái)。 由于運(yùn)動(dòng)量足，跑步雞的口感非常好，在京東平臺(tái)上非常受歡迎。
除了跑步雞之外，還有AI養(yǎng)豬。 在長(zhǎng)白山的兩個(gè)養(yǎng)殖園區(qū)的100多棟山黑豬豬舍中，部署了基于AI（人工智能）、IoT（物聯(lián)網(wǎng)）和SaaS技術(shù)的京東農(nóng)牧智能養(yǎng)殖解決方案。 每棟豬舍安裝了環(huán)境檢測(cè)系統(tǒng)，自動(dòng)對(duì)水簾、風(fēng)機(jī)、暖氣等設(shè)備，巡檢機(jī)器利用“豬臉識(shí)別”算法快速關(guān)聯(lián)它的生長(zhǎng)信息、免疫信息、實(shí)時(shí)身體狀況等，通過(guò)AI分析在第一時(shí)間找到異常原因并通知飼養(yǎng)員對(duì)癥下藥。 而在未來(lái)，AI養(yǎng)豬也將嘗試在貧困地區(qū)推廣。
諸如此類的例子還有四川蒼溪紅心獼猴桃、江西石城蓮子、黑龍江饒河蜂蜜等幾十個(gè)貧困縣的數(shù)百個(gè)農(nóng)產(chǎn)品。
截至目前，京東在全國(guó)832個(gè)貧困縣上線商品超300萬(wàn)種，實(shí)現(xiàn)銷售額超600億元，直接帶動(dòng)80萬(wàn)戶建檔立卡貧困戶增收。
在深度貧困地區(qū)的四川涼山州，京東與當(dāng)?shù)佚堫^企業(yè)中澤公司攜手，通過(guò)推廣油橄欖產(chǎn)業(yè)，打造爆款扶貧品牌，將油橄欖產(chǎn)業(yè)作為產(chǎn)業(yè)扶貧的突破口。
而京東也總結(jié)了一套自己的扶貧方法論，京東集團(tuán)副總裁龍寶曾表示，扶貧1.0時(shí)代，主要是以錢、財(cái)、物對(duì)貧困人群進(jìn)行直接捐贈(zèng)； 進(jìn)入2.0時(shí)代，變“輸血”為“造血”，通過(guò)“公司+農(nóng)戶”等產(chǎn)業(yè)模式，扶持貧苦地區(qū)適宜發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，帶動(dòng)貧困人口就業(yè)，來(lái)持續(xù)穩(wěn)定地帶動(dòng)貧困地區(qū)的收入水平。
而到了3.0時(shí)代，則是以品牌化為核心，來(lái)改變扶貧產(chǎn)業(yè)徘徊于低附加值的現(xiàn)狀，以品牌來(lái)提升產(chǎn)品溢價(jià)，進(jìn)一步增強(qiáng)產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，幫助扶貧產(chǎn)業(yè)真正地走向市場(chǎng)。
換句話說(shuō)，京東不光是想賺三四線地區(qū)人們的錢，更重要的是，希望他們口袋里的錢越來(lái)越鼓。
流量式下沉，是針對(duì)銷售端，而扶貧式下沉，是針對(duì)供給端，看上去似乎毫無(wú)聯(lián)系，但本質(zhì)上有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。
我在之前的文章中曾提到過(guò)下沉的價(jià)值。
“渠道下沉，其實(shí)這也是一種變相的爭(zhēng)奪市場(chǎng)的方式，因?yàn)轱柡投刃?，一旦第一家進(jìn)入這個(gè)，后來(lái)者就難跟上，目前全國(guó)一共有60萬(wàn)左右的村莊，而京東物流目前自營(yíng)配送服務(wù)覆蓋了全國(guó)99%的人口，像貧困縣這樣的地方，大公司都瞧不上，但京東通過(guò)物流體系占領(lǐng)了這塊地方，現(xiàn)在是自營(yíng)配送，以后富裕了就是新的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)，是的貧困地區(qū)有限的資源也能通過(guò)流通實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。 ”
這些是有型的資產(chǎn)，在扶貧過(guò)程所積累的口碑，信譽(yù)度，以及品牌忠誠(chéng)度，這些“無(wú)形的商譽(yù)”，才是一個(gè)企業(yè)基業(yè)長(zhǎng)青的最大競(jìng)爭(zhēng)力。
扶上馬，送一程
如果說(shuō)扶貧1.0和扶貧2.0還是基于單向的資金和技術(shù)扶貧，那么京東扶貧3.0的戰(zhàn)略，已經(jīng)成為產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和扶貧融合落地的經(jīng)典案例，成為其他電商效仿的絕佳樣本。
本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，貧困地區(qū)要真正脫貧，需要解決的核心問(wèn)題是產(chǎn)業(yè)的培養(yǎng)，而京東立體式的扶貧策略，則是區(qū)域產(chǎn)業(yè)鏈上下游生態(tài)體系整體培養(yǎng)，為貧困地區(qū)形成可持續(xù)發(fā)展的造血能力。
不夸張的說(shuō)，這也是目前扶貧難度最大的地方。
所謂可持續(xù)的下沉，本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，是要幫助低級(jí)地區(qū)打造產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)設(shè)施，提升經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。 也就是脫貧致富。 這是下沉市場(chǎng)的前提和關(guān)鍵。
但產(chǎn)業(yè)的培養(yǎng)談何簡(jiǎn)單？ 以農(nóng)產(chǎn)品為例，并不是簡(jiǎn)單的生產(chǎn)出來(lái)然后弄物流運(yùn)走就可以了，也并非剔除中間環(huán)節(jié)降低成本就可以了，在生產(chǎn)端，需要高水平加工能力提升商品附件值，否則如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中取得優(yōu)勢(shì)？
一個(gè)簡(jiǎn)單的道理，我們都知道新疆的哈密產(chǎn)的哈密瓜甜，但不是全國(guó)各地都有哈密這樣的得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢(shì)，尤其是中部和西北鹽堿地地區(qū)，水果農(nóng)產(chǎn)品并不發(fā)達(dá)，如何發(fā)掘自身的區(qū)位優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)？ 這其實(shí)很考驗(yàn)決策者的戰(zhàn)略眼光。
除了產(chǎn)品之外，在營(yíng)銷端，要有大數(shù)據(jù)，個(gè)性化推薦，精準(zhǔn)營(yíng)銷，以及C2M反向定制、區(qū)塊鏈溯源等技術(shù)手段提升商品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。除了這些，還要通過(guò)智能供應(yīng)鏈、智能物流、互聯(lián)網(wǎng)金融等手段提升運(yùn)營(yíng)效率、降低成本。這些需要的是綜合的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)能力，也是產(chǎn)業(yè)扶貧的壁壘和門檻。
全產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)對(duì)于扶貧的重要性越來(lái)越突出。
一個(gè)扶貧品牌要打造出來(lái)，并不簡(jiǎn)單，要從種養(yǎng)殖、深加工、品牌營(yíng)銷、物流、金融等全產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)推動(dòng)，不光是解決銷售端，還要解決物流，金融等各種問(wèn)題。不光是要提供托底式的采購(gòu)，而且要保證產(chǎn)品有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力和品牌知名度，這對(duì)扶貧平臺(tái)的要求極高，因?yàn)檫@涉及到整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的閉環(huán)和升級(jí)，這也從側(cè)面反映了，扶貧事業(yè)實(shí)質(zhì)上變成了產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)外輸出落地以及升級(jí)的巨大市場(chǎng)。
打通城鄉(xiāng)之間的流通壁壘，建起扶貧產(chǎn)品上行的高速公路，不僅僅是扶上馬，還要送一程，這才是扶貧的真正意義。
結(jié)語(yǔ)
我很欣賞著名企業(yè)戰(zhàn)略思想家C.K.普拉哈拉德在著作《金字塔底層的財(cái)富》提出的那個(gè)觀點(diǎn) ：企業(yè)可以用創(chuàng)新的商業(yè)實(shí)踐幫助消除貧困，讓社會(huì)更公平、更人性化。比如，通過(guò)去中心化構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)、去技能化和利用最新科技解決人才缺口。
其中所有創(chuàng)新實(shí)踐都意味著和處于金字塔底層的窮人合作。 不只將其看作消費(fèi)者，更重要的是讓其參與經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，培養(yǎng)起主動(dòng)性。 一方面，降低對(duì)于投資的需求； 另一方面，降低投資與市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，與商業(yè)機(jī)構(gòu)達(dá)成雙贏。
如果說(shuō)拼多多撬開(kāi)了下沉市場(chǎng)沉睡的大門，但京東無(wú)意間打開(kāi)了下沉市場(chǎng)的另一扇門。
