發(fā)布時(shí)間：2019年12月22日
在中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)界，阿里與騰訊已經(jīng)是“鐵王座”的唯二競(jìng)爭(zhēng)者，可謂是一時(shí)瑜亮。文無第一，武無第二，為了爭(zhēng)得“鐵王座”，阿里與騰訊在不斷鞏固自身優(yōu)勢(shì)地位的同時(shí)，都將眼光放到了對(duì)方擅長(zhǎng)的領(lǐng)域里。
用土話說，那就是“吃著碗里的，看著鍋里的”。具體看，阿里在電商領(lǐng)域一馬當(dāng)先，卻對(duì)騰訊的社交領(lǐng)域虎視眈眈；騰訊在社交領(lǐng)域一家獨(dú)大，卻對(duì)阿里的電商領(lǐng)域念念不忘。
特別是在電商領(lǐng)域，在兩位大佬的“威逼利誘”之下，較為知名的電商平臺(tái)都紛紛站隊(duì)。如今在電商頭部企業(yè)之中，阿里系有淘寶、天貓、蘇寧易購；騰訊系有京東、拼多多、唯品會(huì)，兩大派系“劃江而治，難分伯仲”。
而在一眾“腰圓膀粗”的巨頭之中，唯品會(huì)是看起來最“勢(shì)單力薄”的那一個(gè)，怎么看都像是一個(gè)“小跟班”，但即使如此，也阻擋不住這個(gè)小跟班的逆襲。
小跟班的逆襲
2017年底，騰訊與京東聯(lián)袂入股唯品會(huì)，分別持有了唯品會(huì)7%和5.5%的股份，此后騰訊成為了唯品會(huì)第二大股東。這一入股簡(jiǎn)直是雪中送炭，因?yàn)楫?dāng)時(shí)唯品會(huì)正處于轉(zhuǎn)型失敗的低谷期，面臨營(yíng)收增速下滑、用戶增長(zhǎng)困難的問題。另一方面，京東也終于在電商界收獲一名“小弟”，面對(duì)阿里不再孤軍奮戰(zhàn)。
騰訊也許對(duì)唯品會(huì)曾寄予厚望，但在經(jīng)過短暫的回暖之后，錯(cuò)誤的向奢侈品電商轉(zhuǎn)型讓唯品會(huì)錯(cuò)過了最佳時(shí)機(jī)，2018年唯品會(huì)的營(yíng)收同比增速繼續(xù)放緩，并在四季度跌進(jìn)個(gè)位數(shù)。獲得騰訊的支持仍然萎靡不振，唯品會(huì)一度被人稱為“扶不起的阿斗”。
逆水行舟不進(jìn)則退，在唯品會(huì)“沉淪”的幾年時(shí)間里，騰訊另一扶持對(duì)象拼多多強(qiáng)勢(shì)崛起，2018年完成上市之后，拼多多完成了對(duì)唯品會(huì)的全方位超越，并殺進(jìn)電商平臺(tái)前三強(qiáng)，形成電商界“三國(guó)殺”格局。
此后，騰訊系便以京東、拼多多為主。其中，騰訊持有京東17.8%的股份，位列第一大股東；另外騰訊持有拼多多16.90%的股份，位列第二大股東；而到了唯品會(huì)這，騰訊截止2018年的持股依然是7%。
這時(shí)候，相比京東和拼多多，原先在騰訊系的電商布局中占取重要地位的唯品會(huì)已經(jīng)完全淪為了“小跟班”。在微信的“支付-第三方服務(wù)”九宮格中，京東購物與拼多多都占據(jù)了較好的位置，而唯品會(huì)只能屈居角落，甚至排在蘑菇街的下面。
這種尷尬的局面一直到唯品會(huì)重新回到特賣領(lǐng)域，并卓有成效之后才有了改變。今年以來，唯品會(huì)以特賣為主的模式更加清晰，經(jīng)營(yíng)狀況逐漸有了好轉(zhuǎn)。
可能是突然間發(fā)現(xiàn)這個(gè)小跟班也有了起色，于是騰訊大手一揮，在2019年3月斥資4341萬美元增持唯品會(huì)，進(jìn)而持有唯品會(huì)8.7%的股份。
這一次，唯品會(huì)沒有再讓騰訊失望。今年二季度，唯品會(huì)的盈利能力有了顯著改善，毛利潤(rùn)上升明顯。三季度，唯品會(huì)歸屬股東的凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)超100%，超出預(yù)期。
另一方面，打造線上、線下一體化特賣體系的戰(zhàn)略確定之后，唯品會(huì)先是以收購的方式加碼了線下奧特萊斯業(yè)務(wù)；后是將已有“雞肋”嫌疑的品駿快遞脫手，成功瘦身，輕裝上陣。將自身的企業(yè)特色與行業(yè)趨勢(shì)結(jié)合起來的布局讓唯品會(huì)煥然一新。
財(cái)報(bào)的良好表現(xiàn)，與策略上的正確選擇，讓唯品會(huì)重新獲得了資本市場(chǎng)的肯定，截止發(fā)稿，其股價(jià)相比年初竟有了超過150%的上漲，市值也向100億美元發(fā)起了沖擊。
在近日廣州日?qǐng)?bào)數(shù)據(jù)和數(shù)字化研究院發(fā)布的《電商品牌200強(qiáng)（2019）》排行榜中，唯品會(huì)緊隨淘寶、京東、拼多多之后排名第四，位居蘇寧易購、天貓之前。
這樣的態(tài)勢(shì)，唯品會(huì)早已不是“小跟班”，而是化身成為了“小狼狗”。騰訊也再次對(duì)這個(gè)戰(zhàn)意高昂的“小狼狗”加以支持。據(jù)新京報(bào)報(bào)道，騰訊近期再次斥資約8419萬美元增持唯品會(huì)股票，所持股票已經(jīng)占到唯品會(huì)A類股與B類股總數(shù)的約9.6%，擁有4.3%的投票權(quán)。
在唯品會(huì)全年股價(jià)飆漲超150%的前提下，騰訊的這一次增持不僅是錦上添花，更多的是對(duì)唯品會(huì)的肯定和認(rèn)可。同時(shí)也說明，唯品會(huì)不再是騰訊系那個(gè)可有可無的“小跟班”。
對(duì)于唯品會(huì)而言，騰訊的增持自然是“喜從天降”，對(duì)后續(xù)的發(fā)展有積極影響。但短期的順利并不代表著成功，在互聯(lián)網(wǎng)流量見頂?shù)那闆r下，唯品會(huì)未來的路仍然撲朔迷離。
流量的紛爭(zhēng)
2019年以來，阿里與騰訊的明爭(zhēng)暗斗越發(fā)激烈。國(guó)慶之后，京東、拼多多、唯品會(huì)曾集體發(fā)難，企圖在“二選一”問題上圍攻阿里，但這一切都被雙11的洪流淹沒。而在雙11之后，阿里成功回港上市，超越騰訊成為新港股王，也讓阿里和騰訊的爭(zhēng)斗更加劍拔弩張。
其中在電商領(lǐng)域，騰訊擁有的流量?jī)?yōu)勢(shì)或?qū)⒃桨l(fā)明顯。由于人們對(duì)社交的需求明顯要比購物更高，所以讓消費(fèi)者在社交過程中完成消費(fèi)，是電商產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)新流量增長(zhǎng)、成交量增長(zhǎng)的一大方向。
而在社交領(lǐng)域，騰訊一家獨(dú)大的局面短時(shí)間內(nèi)幾乎不可撼動(dòng)，簡(jiǎn)而言之，騰訊就是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)流量緊缺的情況下，江湖中最后一位流量大佬。
對(duì)于那些想通過微信社交來拉新的電商，騰訊可以理直氣壯的說這么一句話：此樹是我開，此路是我開，要想從此過……
不過，對(duì)于京東、拼多多、唯品會(huì)這些嫡系，他們只需要來一句：“大哥，自己人!”就能獲得騰訊的社交流量加持。
但騰訊的社交流量并不是萬能的，背靠騰訊這顆大樹的唯品會(huì)依然面臨著流量困局。社交產(chǎn)品的屬性決定了，它必須通過一種非常溫和的方式去引導(dǎo)消費(fèi)者完成消費(fèi)，太過直接容易造成極其惡劣的社交體驗(yàn)，從而降低社交產(chǎn)品本身的用戶數(shù)量。
所以經(jīng)過拼多多的一番“教育”之后，諸多微信用戶已經(jīng)對(duì)于各種好友拼單產(chǎn)生了厭煩情緒，微信為了留住用戶也適時(shí)出臺(tái)規(guī)則打擊各種“裂變”式的社交電商套路。
于是拼多多式的社交裂變模式已經(jīng)很難走通，唯品會(huì)想要通過微信獲取流量，必須創(chuàng)造出更新、更好玩的模式。截止三季度，唯品會(huì)的活躍用戶為3200萬，與京東、拼多多、阿里等相差甚遠(yuǎn)。
而電商行業(yè)的發(fā)展性質(zhì)決定了，流量將會(huì)向頭部平臺(tái)集中。如今，阿里在完成對(duì)考拉海購的收購之后，其在國(guó)際化方面的布局已經(jīng)領(lǐng)先一步；而拼多多正通過百億補(bǔ)貼不斷吸引新客戶；京東則獲得微信的一級(jí)流量入口，未來增長(zhǎng)可期。
目前，唯品會(huì)在核心戰(zhàn)略確定的情況下迎來了一波利好，但是如果流量增長(zhǎng)渠道欠缺的問題不解決，現(xiàn)在取得的所有成績(jī)?cè)谖磥砘螂y以持續(xù)。
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