我們感覺(jué)到電商有三大發(fā)展趨勢(shì)：
第3個(gè)趨勢(shì)比前2個(gè)趨勢(shì)要緩慢，但更深刻。今天我們來(lái)談一下即將到來(lái)的：內(nèi)容電商化，電商內(nèi)容化。
我們依舊選取了兩條戰(zhàn)略增長(zhǎng)路徑，來(lái)給大家解讀一下：
我們從旅游、投資、美妝三個(gè)行業(yè)傳媒角度，來(lái)看三個(gè)案例。
垂直搜索+旅游媒體+流量分發(fā)
定位策略：
去哪兒是一個(gè)第四方平臺(tái)，它是中國(guó)第一個(gè)旅游垂直搜索引擎，還是中國(guó)第一、亞洲第三的旅游媒體，最重要的是它能實(shí)現(xiàn)流量分發(fā)。
當(dāng)年，攜程、藝龍都是第三方平臺(tái)，把酒店與消費(fèi)者兩方連接起來(lái)。而去哪兒是第四方平臺(tái)，能跨越多個(gè)第三方平臺(tái)，對(duì)同一個(gè)酒店同一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行比價(jià)。
營(yíng)銷策略：
① 最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)y程，主打“商旅人士的在線旅行社OTA”。
去哪兒另辟蹊徑：
去哪兒前兩個(gè)策略都是高度差異化競(jìng)爭(zhēng)，是非常成功的。第三個(gè)策略大方向沒(méi)問(wèn)題，但是執(zhí)行效果欠佳。
②跨界對(duì)標(biāo)美團(tuán)。
美團(tuán)現(xiàn)在的定位是“本地生活服務(wù)類電商”，去哪兒在開(kāi)展自營(yíng)業(yè)務(wù)后，實(shí)際主打的是“商務(wù)旅行服務(wù)類電商”。
美團(tuán)取得了階段性成功。站在用戶認(rèn)知的角度，去哪兒本來(lái)也可像美團(tuán)一樣成功，但是吃虧在品類不夠聚焦，而且沒(méi)有熬到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的紅利爆發(fā)期。
③跨界對(duì)標(biāo)沃爾瑪。
沃爾瑪是“線下流量分發(fā)+自營(yíng)業(yè)務(wù)”，有非常強(qiáng)大的選品策略：
去哪兒主打“線上流量分發(fā)+自營(yíng)業(yè)務(wù)”，選品策略與商業(yè)模式?jīng)]有充分地學(xué)習(xí)借鑒沃爾瑪，過(guò)早地與攜程、藝龍等供應(yīng)商進(jìn)行了殘酷的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，非?？上?。
競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果：
整體上，去哪兒是在線旅游業(yè)的一股清流。從搜索、傳媒，最終走到了交易，實(shí)現(xiàn)了旅游行業(yè)傳媒商業(yè)化的三級(jí)跳。
去哪兒有非常多的值得學(xué)習(xí)和借鑒的理念與策略：
由于價(jià)值鏈設(shè)計(jì)上有缺陷，自營(yíng)業(yè)務(wù)侵占了攜程、藝龍等第三方平臺(tái)的利益，導(dǎo)致了殘酷的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。
2011年，百度控股了去哪兒。2015年，攜程與去哪兒、百度進(jìn)行股權(quán)置換，成為去哪兒第一大股東。
投資傳媒+社區(qū)運(yùn)營(yíng)+內(nèi)容電商
定位策略：微博是寬口徑的互聯(lián)網(wǎng)社交媒體。雪球最早主打“投資社交傳媒”，后發(fā)展為“內(nèi)容聚合”，再到“社區(qū)運(yùn)營(yíng)”，最后走到了“內(nèi)容電商”。
營(yíng)銷策略：
競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果：2018年7月，雪球獲得了1.2億美元戰(zhàn)略投資，股東包括螞蟻金服、紅杉資本、晨興資本和千橡投資等。這一輪融資的一個(gè)重點(diǎn)是投資交易系統(tǒng)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，它成功地完成了傳媒、社區(qū)、交易的金融投資傳媒商業(yè)化的三級(jí)跳。
雪球也是中國(guó)最大的投資社區(qū)，目前月活1200萬(wàn)，日均生產(chǎn)20萬(wàn)條討論，交易用戶也在幾十萬(wàn)。
購(gòu)物筆記+消費(fèi)口碑+內(nèi)容電商
定位策略：
營(yíng)銷策略：
①?gòu)拿缞y博主到明星帶貨。
比如：演員林允在微博上有876萬(wàn)粉絲，在小紅書(shū)上有837萬(wàn)粉絲。顯然小紅書(shū)的粉絲更有商業(yè)價(jià)值，因?yàn)閹ж浤芰?qiáng)，林允拿到日本美妝品牌IPSA茵芙莎的代言。
②從購(gòu)物筆記到消費(fèi)口碑。
這是絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)社區(qū)（比如：豆瓣、知乎等）在商業(yè)化過(guò)程中繞不過(guò)去的一道檻，小紅書(shū)的用戶聚焦在愛(ài)逛、愛(ài)美、愛(ài)秀的新中產(chǎn)女性，躲過(guò)了這個(gè)大坑。消費(fèi)口碑意味著能把用戶從重度決策降低到輕度決策，非常有商業(yè)價(jià)值。
③從淘寶導(dǎo)購(gòu)到自營(yíng)業(yè)務(wù)。
相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，小紅書(shū)成了一些年輕女性上淘寶之前必須要打開(kāi)的購(gòu)物紅寶書(shū)。于是，小紅書(shū)開(kāi)始試水自營(yíng)電商。
2014年8月，小紅書(shū)上線了第一款秒殺產(chǎn)品，賣的是一款希臘品牌的清洗液，一瓶98元，成功轉(zhuǎn)型。
競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果：
顯然，小紅書(shū)已經(jīng)成為內(nèi)容電商的代表企業(yè)之一。
內(nèi)容+產(chǎn)品+服務(wù)，已經(jīng)成為新經(jīng)濟(jì)的標(biāo)配。電商內(nèi)容化是逆向進(jìn)化的，是先有內(nèi)容消費(fèi)，后有商品消費(fèi)。
因此，我們從內(nèi)容商業(yè)化角度來(lái)看三個(gè)案例：
PGC內(nèi)容+IP
定位策略：如果我們用出版零售化、出版電商化來(lái)定位得到與喜馬拉雅，肯定不過(guò)分。喜馬拉雅是知識(shí)服務(wù)商中的大型購(gòu)物中心，而得到是知識(shí)服務(wù)商中的精品專賣店。
營(yíng)銷策略：
①創(chuàng)新品類。
得到跨越了傳媒、出版、教育三個(gè)領(lǐng)域，屬于中國(guó)本土高質(zhì)量的品類創(chuàng)新。
②打造個(gè)人IP。
一年一次的跨年演講，每一次都是千萬(wàn)級(jí)的流量曝光，充分利用羅振宇個(gè)人IP價(jià)值；舉辦知識(shí)發(fā)布會(huì)，充分發(fā)揮薛兆豐、徐小平、李翔、羅永浩等KOL的個(gè)人IP價(jià)值。
一句話小結(jié)：
③專注精品店模式。
得到追求的是專注精品、小而美、知識(shí)標(biāo)簽更重的精品專賣店。既避開(kāi)了與喜馬拉雅、蜻蜓等的正面競(jìng)爭(zhēng)，又樹(shù)立了中國(guó)精品知識(shí)服務(wù)商的品類第一。
競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果：截止到2018年05月，得到APP用戶量超過(guò)2000萬(wàn)，據(jù)悉得到估值約70億。
補(bǔ)充說(shuō)明：得到的強(qiáng)項(xiàng)是出版零售化，弱項(xiàng)也是出版零售化。
為什么這么說(shuō)？
因?yàn)榈玫绞斋@的是出版內(nèi)容價(jià)值的互聯(lián)網(wǎng)化。但是，得到，沒(méi)有咨詢，也沒(méi)有投資孵化，更沒(méi)有連接線下產(chǎn)品與服務(wù)。巨大的流量和品牌效應(yīng)還可以挖掘更大的商業(yè)價(jià)值。
UGC內(nèi)容+服務(wù)
定位策略：視覺(jué)中國(guó)是中國(guó)首家互聯(lián)網(wǎng)圖片公司，擁有中國(guó)最大的版權(quán)圖片庫(kù)，約占40%左右的市場(chǎng)份額。
營(yíng)銷策略：
①敏感抓住行業(yè)痛點(diǎn)。
2000年，視覺(jué)中國(guó)創(chuàng)始人柴繼軍和歡聚時(shí)代創(chuàng)始人李學(xué)凌都在《中國(guó)青年報(bào)》任職。作為圖片編輯，柴繼軍發(fā)現(xiàn)了一個(gè)行業(yè)痛點(diǎn)，即：報(bào)社記者拍攝的現(xiàn)場(chǎng)新聞?wù)掌菐资畯堖x兩三張使用，有閑置，而另一方面，有大量的媒體缺少現(xiàn)場(chǎng)新聞?wù)掌?
②這個(gè)痛點(diǎn)有沒(méi)有商業(yè)價(jià)值呢？找對(duì)標(biāo)。
2011年，美國(guó)圖片市場(chǎng)占廣告市場(chǎng)份額為2.4%約40億美元，而當(dāng)時(shí)中國(guó)這個(gè)指標(biāo)僅為0.5%不到2億美元。正應(yīng)了那句話：越是巨大的困難，越有巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)。
③快速形成交易閉環(huán)。
視覺(jué)中國(guó)的商業(yè)模式相對(duì)比較簡(jiǎn)單，就是拿到照片版權(quán)，同時(shí)找到下家進(jìn)行撮合交易。線上內(nèi)容展示，線上線下交易服務(wù)，“內(nèi)容+（交易）服務(wù)”的盈利模式就建立起來(lái)了。
④開(kāi)展上市資本運(yùn)作。
2014年，視覺(jué)中國(guó)借殼上市，隨后開(kāi)展了一系列強(qiáng)化版權(quán)優(yōu)勢(shì)的收購(gòu)，在中國(guó)圖片商業(yè)市場(chǎng)形成了相對(duì)壟斷優(yōu)勢(shì)。
競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果：2017年，視覺(jué)中國(guó)營(yíng)業(yè)收入8.1億，比2016年同期增長(zhǎng)10.8%，穩(wěn)居中國(guó)正版圖片交易品類第一。
補(bǔ)充說(shuō)明：視覺(jué)中國(guó)的銷售毛利率從2014年55%，上升到2017年66%。說(shuō)明圖片市場(chǎng)是處在一個(gè)上行的大趨勢(shì)，公司盈利能力也是向上的。
但是，視覺(jué)中國(guó)的產(chǎn)品化能力還有待進(jìn)一步深度挖掘，如果能形成“內(nèi)容+產(chǎn)品+服務(wù)”三項(xiàng)全能，那公司市值應(yīng)該奔向是1000億當(dāng)量。
UGC內(nèi)容+產(chǎn)品
定位策略：大眾點(diǎn)評(píng)定位是“中國(guó)最大的本地生活信息門(mén)戶”，它與去哪兒不同，不進(jìn)行APP外部信息搜索，也與小紅書(shū)不同，不直接以內(nèi)容為紐帶進(jìn)行商品交易。
營(yíng)銷策略：
①用戶生產(chǎn)內(nèi)容。
經(jīng)過(guò)十年的沉淀，關(guān)于商家產(chǎn)品95%的內(nèi)容來(lái)自用戶生產(chǎn)UGC，它是中國(guó)優(yōu)質(zhì)餐飲商家線上第一流量入口。
②認(rèn)知影響決策。
非常厲害的是，大眾點(diǎn)評(píng)對(duì)商家的評(píng)價(jià)，超過(guò)了用戶認(rèn)知的閾值，能直接影響到用戶決策。
③高低雙產(chǎn)品策略。
競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果：2015年與美團(tuán)合并之前，大眾點(diǎn)評(píng)共完成F輪融資，估值40億美金，股東包括紅杉、騰訊等。
補(bǔ)充說(shuō)明：大眾點(diǎn)評(píng)有“內(nèi)容+（流量分發(fā)型）產(chǎn)品”，但是，在B端商家服務(wù)與C端品類塑造上，還有巨大的上升空間。
目前，小紅書(shū)已經(jīng)在向“本地生活消費(fèi)口碑”品類第一迅猛出擊，比大眾點(diǎn)評(píng)的商業(yè)模式要領(lǐng)先。大眾點(diǎn)評(píng)面臨跨界競(jìng)爭(zhēng)。
電商內(nèi)容化、內(nèi)容電商化如何實(shí)現(xiàn)？
總體上說(shuō)，電商內(nèi)容化、內(nèi)容電商化的業(yè)態(tài)極大豐富。因時(shí)間有限，我們今天就小結(jié)2條戰(zhàn)略路徑和6個(gè)典型案例。
①傳媒商業(yè)化三級(jí)跳
②“內(nèi)容+產(chǎn)品+服務(wù)”三組合
桐城市電子商務(wù)公共服務(wù)平臺(tái)
桐城電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園
